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Marketing & Communication : peut-on vraiment se passer du papier ?


À l’heure du tout numérique, nous pouvons nous demander si le papier à encore sa place parmi les stratégies de communication actuelles. Régulièrement accusé de gaspillage, de déforestation, de pollution, est-il judicieux de continuer à l’utiliser ? Peut-il encore avoir un avenir alors que le digital ne cesse de se développer ?

Les idées reçues sur le papier

C’est un constat, le papier à mauvaise presse. Il est souvent déclamé que ce dernier contribue à la déforestation, au gaspillage et à la pollution. Pourtant, la filière papier hexagonale, contrairement à ce que l’on pourrait penser, favorise le développement et l’entretien des forêts. En effet, 70% des fibres vierges utilisées dans la fabrication de la pâte à papier proviennent des bois de coupes d’éclaircies nécessaires à la croissance de la forêt (pour en savoir plus).

De plus, l’industrie papetière française a réalisé des efforts considérables afin de réduire son impact environnemental ces dernières années. Selon Copacel (Union Française des Industries des Cartons, Papiers et Celluloses), les investissements réalisés par l’ensemble de la filière dans des procédés industriels moins polluants ont pu générer une diminution de 80% des rejets dans l’eau, une réduction de plus de 30% des consommations d’énergies, ainsi qu’une diminution de 50% des émissions de CO2 fossiles par tonne produite.

Enfin, plus de 60% de la matière première utilisée par l’industrie papetière française est aujourd’hui issue des papiers et cartons à recycler, faisant ainsi de la filière papier la 1ère industrie de recyclage en France.

Les avantages du digital

Évoluant en permanence, le digital ou marketing digital (e-mail, réseaux sociaux, publicité display, etc.) offre de nombreuses opportunités. De manière générale, les investissements dans les médias numériques présentent un coût plus faible que le marketing traditionnel. Il est tout à fait possible pour une petite entreprise d’obtenir un ROI intéressant sur une campagne digitale avec un budget moindre. Il est également plus simple et plus rapide de mettre une campagne digitale en place, ce qui permet à n’importe quelle société de développer sa communication et de promouvoir son activité en ligne.

Contrairement à une campagne print, mesurer précisément l’impact d’une campagne digitale est possible. À l’aide d’outils (certains sont gratuits), une entreprise est en mesure de savoir quelles campagnes ont le mieux ou le moins bien fonctionné ainsi que leurs audiences. Cela lui permet d’extraire des statistiques afin d’optimiser ses futures communications, mais aussi de récupérer des informations sur les  comportements de ses clients et/ou prospects afin de mieux les cibler.

Le digital et les réseaux sociaux permettent d’impacter une cible à grande échelle. Il est en effet très simple de capter une large audience en rendant une campagne/publicité virale et ce partout dans le monde. Dans un même temps, il est possible de former sa propre communauté et d’obtenir une réelle proximité sur ces réseaux afin de créer de l’engagement envers sa marque et d’obtenir les retours de ses consommateurs.

Les réseaux sociaux ont également permis de révolutionner la relation et l’expérience client. Les clients d’une marque peuvent obtenir rapidement et de n’importe où les informations dont ils ont besoin. Devenu un véritable acteur et non plus un simple récepteur des communications, le consommateur est amené à interagir avec la marque. Jeux, questionnaires, ou encore posts réguliers amènent à créer des interactions avec lui et ainsi à le fidéliser. Côté entreprise, il est possible de rapidement analyser les comportements et de proposer de nouvelles offres afin de toujours mieux satisfaire sa clientèle.

Les avantages du papier

“À l’heure actuelle, nous n’imaginons pas signer un traité de paix de façon virtuelle. Le papier évoque une tradition.” raconte Antony MAHÉ, sociologue et directeur de la connaissance du cabinet Eranos. En effet, nous ne sommes pas prêt à vivre dans un monde où le papier n’existerait plus. L’haptique (le toucher) rassure et exerce également une forte influence sur la décision d’achat comme nous allons le voir.

D’après une étude de neuromarketing menée par les Services Postaux États-Unien (U.S. Postal Service Office of Inspector General) en collaboration avec le Centre de Prise de Décision Neuronale de l’Université Temple de Philadelphie (Temple University’s Center for Neural Decision Making), un contenu imprimé sur papier déclencherait une réaction émotionnelle subconsciente chez le lecteur permettant de mieux assimiler et mémoriser le message publicitaire. De cette manière, le consommateur s’en souvient facilement et, potentiellement, son intention d’achat augmente.

Pour parvenir à leurs résultats, les chercheurs ont utilisé divers outils et effectué de multiples tests à l’aide de questionnaires, mesures biométriques et oculométriques ou encore à l’aide de la neuro-imagerie, afin d’examiner tous les niveaux d’activité physiologique et neuronale des lecteurs face à la lecture d’un message physique (papier) et digital. L’ensemble des données a permis d’évaluer l’impact à long terme de ces publicités sur les lecteurs.

Les chercheurs ont ainsi pu constater que :

  • les lecteurs sont plus rapidement attirés par une publicité digitale et attentif aux éléments clés de cette dernière ;
  • les lecteurs accordent plus de temps à la lecture d’une publicité physique (papier) ;
  • les lecteurs se souviennent plus rapidement et plus longtemps d’une publicité physique dû à une meilleure réaction émotionnelle ;
  • les lecteurs ont indiqué une valeur subconsciente et un désir supérieurs pour les produits et/ou services présentés sur une publicité physique.

Papier et digital : adversaires ou complémentaires ?

Nous l’avons vu, le papier et le digital apportent chacun leur valeur ajoutée. Alors, pourquoi les opposer ? Le digital réinvente le papier en prolongeant l’expérience utilisateur (via la réalité augmentée par exemple). Ainsi ces deux moyens de communication peuvent coexister en permettant de renforcer la stratégie de communication et de toucher une cible plus large. Il est donc parfois judicieux d’établir une stratégie multicanal comme nous le montre l’exemple d’Amazon.

En Novembre 2018, le géant de la vente en ligne à imprimer et envoyer à des millions de clients américains son catalogue de jouets pour Noël. Ce dernier était composé d’environ 70 pages connectées. Certaines des présentations de jouets avaient des QR codes permettant d’obtenir des informations supplémentaires et de passer commande. Une version PDF téléchargeable du catalogue de jouets fut disponible, avec pour chaque image de jouet un lien cliquable qui menait à la page Amazon du produit. Amazon a bien compris l’attache des consommateurs aux catalogues de jouets pendant la période de Noël. Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, nous informe que nombreuses sont les personnes à enlever leur Stop Pub lors de cette période de l’année afin de recevoir ces catalogues.

Plus récemment, lors du salon Viva Tech 2019 à Paris, la marque de luxe Louis Vuitton a présenté en collaboration avec Snapchat l’un de ses derniers sacs grâce à la dernière innovation directement issue du Lens Studio (application permettant de créer ses propres filtres Snapchat) : Marker Tech. Cette nouvelle technologie permet de transformer un visuel 2D en une image en 3D. Une image était imprimée sur une carte en papier, il suffisait alors de diriger un téléphone avec le filtre Snapchat approprié vers cette dernière afin de visualiser le sac en réalité augmentée.

Le papier restera donc un support avec une grande valeur émotionnelle pour les consommateurs. Mais les marques devront l’adapter à la montée en puissance du digital pour le faire perdurer dans le temps.


Sources :

http://www.culturepapier.org
http://www.copacel.fr
http://www.lepapier.fr
“Enhancing the Value of Mail : The Human Response”, étude de 2015 menée par les Services Postaux États-Unien (U.S. Postal Service Office of Inspector General) en collaboration avec le Centre de Prise de Décision Neuronale de l’Université Temple de Philadelphie (Temple University’s Center for Neural Decision Making)
“Le marketing multisensoriel : susciter des impulsions d’achat par le papier et le carton”, Sappi Packaging & Speciality Paper Blog
“Le géant du web Amazon imprime son catalogue de jouets pour Noël”, Graphiline
“Snapchat collabore avec Louis Vuitton à l’occasion de Viva Technology”, J’ai un pote dans la com

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